1985 年，心理学家阿克斯和布卢默卖过一批剧院季票：同样价格的季票，随机发给一部分人打折。结果发现，全价买票的人看剧的次数明显更多。钱都花了，票一样，看的次数却不同——已经花出去、收不回来的钱，在支配人后面的行为。

这就是沉没成本效应。人做决定时本该只看未来的得失，实际上总被「已经投入了多少」拖着：都排了半小时队，不甘心走；都干了两年的项目，不甘心停；都充了两千块，不甘心换店。

生意的两面：你可以用它留住客户，也随时可能被它拖死自己。