1951 年心理学家阿希做过一个残忍的小实验：让人判断几条线段哪条一样长——答案显而易见，但如果前面几个人都故意报错，三分之一的被试会跟着报错，至少一次。人对自己眼睛的信任，撑不过七个异口同声的陌生人。

买单这件事同理。面对不确定的选择（没听过的品牌、没试过的服务），人的默认动作是看别人：销量多少、评价几星、有没有人用过。西奥迪尼把这叫社会认同原理：在不确定时，人靠别人的行为给自己导航。

对新牌子、新产品，这个开关几乎是唯一的启动器——没人愿意做第一个买的。