1981 年，卡尼曼和特沃斯基给两组医生看同一份数据：「这种手术一个月内 90% 存活」「这种手术一个月内 10% 死亡」——同一个事实，前一种说法下选手术的医生明显更多。数字一模一样，人的选择被表述的框架拽偏了。

这就是框架效应：同一件事，说成「得到」还是说成「失去」，受众的反应天差地别——而人都没意识到自己被拽过。做文案的人不能不懂这个开关：你写下的每一句话，都自带框架。

主旋钮：得框架 vs 失框架

核心规律接上一篇的损失厌恶：人对「失去」的敏感远高于「得到」——同一件事，失框架的驱动力强于得框架。两种框架都合法，用法有别：